Quanto tempo a unidade tem para responder o lead da campanha?

A resposta curta

A unidade tem pouco tempo. Não existe um número que sirva para toda rede, mas a referência mais citada é a primeira hora. Quem pergunta pela unidade mais perto quer resolver logo, e cada hora de espera dá tempo para procurar outra marca.

Numa rede de franquias, essa conta tem um detalhe que uma loja sozinha não tem: o lead passa pela marca antes de chegar à unidade. Cada passagem acrescenta espera. Este guia mostra o que as pesquisas dizem, por que a rede demora mais e como definir e medir o prazo de cada unidade.

O que dizem as pesquisas

Os números mais usados sobre o assunto vêm de poucos estudos, e cada um tem um recorte. Vale ler com esse cuidado.

Nenhum desses estudos é de franquias. Com esse cuidado, eles apontam na mesma direção: a primeira hora pesa, muita empresa demora ou nem responde, e uma parte grande dos contatos chega quando a equipe não está olhando.

Por que numa rede o tempo é maior

Numa loja sozinha, o lead chega e a mesma equipe responde. Numa rede, o caminho costuma ter mais etapas:

1. O cliente vê o anúncio da marca e escreve para o número ou o formulário da rede.
2. A central recebe e descobre de que região ele é.
3. A central repassa para a unidade, por e-mail, planilha ou grupo.
4. Alguém da unidade vê o repasse e responde ao cliente.

Cada etapa tem o seu horário. A central abre em horário comercial, a unidade tem o seu, e o cliente escreve quando quer. O lead que chega numa sexta às 21h pode passar pela etapa 2 só na segunda de manhã, e pela etapa 4 na segunda à tarde. Para o cliente, foram quase três dias de silêncio.

Como definir o prazo de resposta da rede

O prazo da rede tem duas partes, e vale separar as duas desde o começo.

• Primeira resposta ao cliente. É o momento em que o cliente sabe que foi ouvido, recebe a informação básica e, se for o caso, já marca o atendimento. Fora do horário da central e da unidade, um bot com as respostas aprovadas pela rede consegue fazer isso.
• Unidade assume. É o momento em que uma pessoa da unidade abre a conversa e passa a cuidar do cliente. Esse prazo depende do horário de cada unidade e deve ser realista.

Com as duas partes separadas, a rede define a regra em poucas linhas: o cliente recebe a primeira resposta mesmo fora do horário da central e da unidade, a unidade assume dentro do prazo combinado no horário dela, o responsável é lembrado quando o prazo passa e, sem resposta, o lead volta para a central. O guia de distribuição de leads por unidade mostra como essa regra se liga ao mapa de territórios.

O que muda quando um bot dá a primeira resposta

Com um bot que segue o roteiro da rede, a primeira resposta deixa de depender do horário da central. O cliente que escreve na sexta à noite recebe a resposta na mesma noite, informa o bairro e, se a agenda da unidade estiver configurada, já sai com o atendimento marcado. O que continua com as pessoas é o segundo prazo: alguém da unidade assumir a conversa.

Por isso, medir só a primeira resposta engana. Com o bot, ela fica rápida em todas as unidades, e a diferença entre elas aparece no momento em que a equipe assume. É esse segundo número que a franqueadora acompanha, unidade por unidade.

Como medir, unidade por unidade

Medir antes de cobrar evita injustiça. Uma unidade pode parecer lenta porque recebe leads de outra região, ou porque a central repassa tarde. Estes passos ajudam a ter um número confiável.

1. Registre três horários para cada lead. Chegada, primeira resposta ao cliente e momento em que a unidade assumiu.
2. Separe por faixa de horário. Dentro do horário da unidade, fora dele e no fim de semana. Misturar tudo esconde o problema.
3. Comece com uma amostra. Os leads de uma campanha em uma região já mostram o padrão.
4. Faça um teste de cliente oculto. Como na auditoria da Harvard Business Review, mande um lead de teste para cada unidade, em horários diferentes, e anote o que acontece.
5. Compare as unidades pelos mesmos critérios. Com os dados num sistema só, a comparação deixa de depender do relato de cada uma.

O que fazer com a unidade que não responde

Antes de cobrar, entenda o motivo. Os mais comuns são falta de gente no horário de pico, leads de outra região que a unidade não quer atender, repasse que chega frio e sistema difícil de usar no celular. Cada motivo tem uma solução diferente, e nenhuma delas passa por expor a unidade na frente da rede.

• Falta de gente: a primeira resposta automática e o agendamento na conversa tiram trabalho da equipe.
• Lead de outra região: o problema está no mapa, e a unidade deve poder devolver o lead à central.
• Repasse frio: o resumo da conversa precisa chegar junto com o lead.
• Sistema difícil: a equipe precisa de treinamento curto e de uma tela que funcione no celular.

Erros comuns

• Cobrar um número sem medir. A unidade discorda, e com razão, se o número não separa horário e região.
• Medir só a primeira resposta. O cliente pode receber a resposta automática e nunca falar com a unidade.
• Esquecer o fim de semana. É quando muita gente pesquisa e quando a central está fechada. Com a nova escala de repouso, vale rever esse prazo: veja o guia sobre o fim da escala 6x1 em franquias.
• Usar o estudo como promessa. As pesquisas mostram uma tendência. O resultado da sua rede só aparece quando você mede.

Checklist

• Separei a primeira resposta ao cliente do momento em que a unidade assume.
• Defini um prazo realista para cada faixa de horário.
• Existe um caminho quando a unidade não assume: lembrete e devolução à central.
• Registro chegada, primeira resposta e unidade assumiu para cada lead.
• Fiz um teste de cliente oculto em horários diferentes.
• Comparo as unidades pelos mesmos critérios.

Para que a primeira resposta saia igual em todas as unidades, leia o guia do padrão de atendimento da marca no WhatsApp. Para avaliar o sistema que registra esses horários, veja CRM para franquias: o que precisa ter.